紓解餐飲行業壓力，比傭金更重要的是什么？
【摘要】餐飲行業的復蘇和回暖，任重而道遠。
餐飲行業的復蘇和回暖，任重而道遠。
2月18日，國家發改委等14個部門聯合印發《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》通知，其中一條提到，“引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本。引導互聯網平臺企業對疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的餐飲企業，給予階段性商戶服務費優惠?！?/span>
緊隨其后，美團發布了六項幫扶舉措，從降本和增收兩方面，為受疫情沖擊、經營陷入困境的中小商戶提供幫助。如對疫情中高風險地區以及所屬區縣的困難中小商戶，美團外賣給予技術服務費（傭金）減半，且減半后每單1元封頂。
值得注意的是，美團給出的舉措并不僅限于傭金。這就引出另一個問題，光靠外賣傭金調整，就能解決餐飲行業當前的生存困境嗎？這點很多商家抱有疑問。當疫情影響下餐飲人深切感知到多方成本提升帶來的壓力，脫困的關鍵究竟在哪里？
餐飲人困在硬性成本中
2021年，餐飲業總收入達到46895億元，同比增長18.6%，恢復至疫情前水平，但在這近乎兩年的行業停擺時期，多少餐飲企業已經倒在了回暖之前。相關數據統計，2021年共有超100萬家餐飲相關店鋪注銷，其中快餐店注銷了近40萬家，奶茶店注銷了近35萬家，火鍋店注銷了近10萬家。
餐飲巨頭也難逃行業困境。日前，海底撈上市主體發布業績預警，截止2021年底，海底撈的預營業收入將達到400億元，雖與2020年收入286億元相比，提升或超四成，但在凈利潤板塊，2021年將會面臨少則38億元、多則45億元的預虧損。
增利不增收，是當前眾多餐飲企業的共同狀態，而這很大程度上要歸咎于成本變化。國內餐飲消費固然日漸恢復，可帶來的營收不夠攤薄成本的增長。
“沒有收入，我們承擔不起店鋪租金了，隔離期間我們的營業額有時甚至為零”，西安一家經營了5年的肉夾饃小店店主稱。去年陜西疫情爆發，店面幾乎長達一個月沒有營收，疫情緩解后堅持了兩三個月，最后還是因為入不敷出不得不另謀他路。
南昌一家東北大餡水餃的連鎖店，在武漢開新店后，本來說好3800元簽一年，結果才半年，房東就要求漲到4200元，年底了又要漲到4500元。短短一年，房租上漲了20%。
疫情過后，外賣傭金曾備受爭議，因此在對美團、餓了么的輿論聲討中，不少人潛意識地把餐飲商家的生存難處歸因于平臺?？墒窃谶@兩年的經營中，餐飲行業越發暴露的問題其實是成本結構失衡，原本商家的收入可以平衡房租、原材料、人力、外賣傭金等成本支出，如今硬性成本集體上漲，使得即便外賣傭金下降了商家也難以為繼。
就比如租金，中國飯店協會的調研報告顯示，77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在經營壓力，絕大多數餐飲老板無法與業主達成減租協議，背負著巨大的租金壓力。
與租金相比，外賣傭金的壓力正在減小。一方面，疫情反復，進店消費的人減少，在家點外賣的人反而增多，傭金成本可以用更多訂單和收入來攤薄，房租這一固定成本卻不會因為到店消費的人少了而降低。另一方面，去年外賣費率透明化改革，受益的商家越來越多。
根據極光大數據發布的《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示，超過9成商戶繳納的傭金，即技術服務費低于8%，傭金在6%-8%的商戶占比達到了66.3%。
我們看到，在外賣費率透明化改革的積極效應傳導到商家端后，多數商家呼吁最多的是減租，而非減傭。
全面普降不如重點幫扶？
過去9個月內以來，外賣新費率已在全國大規模鋪開，越來越多的商家開始采用新費率，而新傭金也就是平臺收取的技術服務費，基本低于8%。
以一家甜品店的“半糖脆冰粉”為例，按照過去的固定費率，一筆折后43.7元的訂單，傭金為5.56元，外賣傭金占比接近13%，而現在技術服務費降至2.81元，履約服務費為3.21元，外賣傭金占比約為6.4%。很明顯，在將騎手成本從傭金剝離之后，真正的傭金水平其實并不高。
對商家來講，傭金越低，成本就越低，商家自然樂見其成，但是基于外賣傭金降低所能縮減的成本與房租、原材料、人力相比屬實微小，很多商家并沒有如釋重負，反而多了一層擔憂。
韶關一名經營泡芙和咖啡的商家熊先生表示，“如果傭金能夠降低對我們當然好，畢竟成本能少一點是一點，可我也有點擔心”。自從店里外賣業務增多之后，慢慢理解了外賣的成本構成，平臺抽成確實占比不高，所以，一旦外賣傭金的傭金全面降低，他反而擔心平臺可能會降低服務水平，“嚴重一些，怕平臺的風險會以另一種形式轉嫁到我們或消費者身上”。
在整個外賣生態中，平臺、商家、騎手、消費者四者之間的利益互相影響。過去幾年，互聯網平臺型企業通過燒錢實現規模效應，逐步確立在行業內的地位，而在這個過程中，平臺所掌握的話語權越來越大，容易打破各方主體原有的平衡。這與政策指導也是相違背的。
而從美團的角度，我們也可以看到美團選擇的是對受疫情影響嚴重及經營困難的中小餐飲商戶進行重點扶持，相比全面降傭可能帶來的不可控的結果，短期內這更符合商家和平臺的共同利益。
走出困境，開源比節流更重要
疫情反復，受沖擊最大的永遠是抗風險能力較弱的中小餐飲門店，而幫助中小餐飲門店度過危機，簡單點來講，就是開源和節流。
《若干政策》公布的扶持舉措多偏向后者，如明確為2022年被列為疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的服務業小微企業和個體工商戶承租國有房屋減免6個月租金，其他地區減免3個月租金。同時，核酸補貼的上線，會有效緩解餐飲行業的防疫成本。
美團也正在基于外賣費率透明化改革的成果，幫助中小商戶降低成本。一是，針對完成費率透明化的困難商戶，結合經營狀況和困難程度進行評估，實行技術服務費（傭金）5%封頂；二是，對疫情中高風險地區以及所屬區縣的困難中小商戶（日均實收交易額下降超過30%），美團外賣給予技術服務費（傭金）減半，且減半后每單1元封頂。
外賣平臺上，中小餐飲占據主流，他們對成本變化的感知較為明顯，雖然從8%降低到5%或是以下，只是降低了幾毛的成本，可月銷量越高，能節省的成本就越多。去年外賣費率改革，廣州一家賣燒臘的商家稱，每單減少了8毛錢成本，每月可以省下4000多元。
不過，外賣傭金降低要想發揮最佳的效果，前提是商家外賣收入增長，如果商家沒有收入，哪怕傭金從20%降到2%，店面還是撐不住。
相比節流，餐飲企業如何開源更加迫切。外賣其實本身就是很多餐飲企業的業務增量，疫情過后，一些以前不做線上銷售的餐飲企業開拓了外賣業務，而幾乎所有的餐飲門店也都采取了堂食+外賣的“雙主場”模式。但是，這些具備連鎖化基礎的餐飲企業或品牌開通外賣業務，實際上也讓中小餐飲商家的生存空間進一步被壓縮，因為消費者的選擇更多了。
要想提高中小餐飲商家的競爭力，商家提升線上運營能力尤為關鍵，這不僅僅是針對剛剛經營外賣不久的商家，即使是長期依賴外賣業務的小店，也明顯存在線上經營能力不足的普遍問題。
2021年，美團外賣推出了“外賣管家服務”，由專人上門服務，從線上門店設計、經營狀況分析、外賣餐品開發、營銷活動策劃等方面給予優化建議。
不少商家嘗試外賣業務，經常會直接把線下菜單拍照搬到線上，可堂食的菜單設計并不一定符合線上用餐場景，這導致消費者的下單意愿不強，而且價格上，連鎖化餐飲的外賣定價也偏高，消費者更不愿意買單。通過“外賣管家”，平臺會搭配單人餐、小份菜、引流款等多種菜品組合，幫助商家設計更符合外賣用餐需求的線上菜單，以此吸引消費者下單。
流量對外賣業務的增長更為關鍵。一方面，隨著營銷在餐飲經營的作用越來越大，美團將在營銷活動策劃上幫助商家加大推廣力度；另一方面，美團也會給予新上線的中小商戶特殊的流量扶持，幫助他們做好外賣生意。
疫情之后，數字化能力提升幾乎成了所有企業的共同選擇，而困在生存難題的中小商家顯然很難靠自己提升數字化運營水平。為此，2022年美團將擴大外賣管家服務范圍，持續投入專項補貼，面向困難中小商戶免費提供10萬個“外賣管家服務”名額。
開源與節流，對于紓解餐飲行業的生存壓力都不可或缺。此次政府對餐飲業出臺的7條專項政策，從宏觀上對租金、防疫、外賣等行業性痛點進行干預和指導，能從根本上降低餐飲行業的成本，而作為微觀主體，外賣平臺從更細節、更靈活的層面對商家給予幫助，尤其是側重于增收，這將更有效地輔助相關政策落地，多管齊下，從而推動整個餐飲行業的復蘇。
對于外賣行業來講，這也是促進外賣生態良性發展的必須，中小商家是外賣平臺的命脈，他們的活躍才能從根本上保持平臺的生命力。
但是，從危機到生存再到復蘇，餐飲行業仍有很長一段路要走。
道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
道總有理
歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者
